¿Se debe poner precio a los servicios audiológicos?
Hasta ahora, los centros auditivos han mantenido un modelo de comercialización de audífonos en el que todos los servicios estaban incluidos, pero las nuevas tendencias del mercado advierten de que esta forma de negocio tiene los días contados. La aparición del ajuste en remoto, el auge de la venta online o la fuerte competencia de precios de los grandes minoristas hacen necesario una revisión de este modelo y poner en valor la adaptación personalizada y el asesoramiento que aportan los audiólogos.
Actualmente, la mayor parte de los centros auditivos incluyen el coste del servicio profesional que proporcionan al paciente en el presupuesto de los audífonos que se disponen a adaptar. Se trata, por tanto, de un modelo de precio «unificado» en el que comúnmente se indica el P.V.P. de los audífonos, moldes, cargadores o accesorios de conectividad. En ocasiones se incluye también un breve párrafo en el que se especifica que los servicios y consultas audiológicas están incluidas durante el período de garantía o incluso durante la vida útil de los audífonos.
Este es un modelo muy extendido y que ha funcionado de forma muy satisfactoria durante varias décadas. No obstante, las nuevas tendencias del mercado parecen apuntar claramente a que este modelo tiene que cambiar.
Nuestros pacientes están muy habituados a estos presupuestos, fáciles de interpretar. Pueden disponer de varias opciones claras de distintos precios en diferentes centros auditivos, lo que, siempre desde la perspectiva de los pacientes, puede ayudarles en una toma de decisiones que sienten como «económicamente informada».
El nuevo paradigma de la venta online de servicios auditivos pone en claro riesgo el modelo de presupuesto «unificado».
Desde el nacimiento de los audífonos tipo instantfit o con opción de «ajuste integral en remoto», el mercado de los servicios auditivos en su conjunto está cambiando.
El gran reto del audiólogo protésico es salir airoso de este nuevo escenario en el que la venta y distribución de audífonos dejarán de estar reguladas por los centros auditivos con atención presencial. Aunque todavía existe cierto vacío legal en este marco, hoy día es posible encontrar en internet páginas web de venta de audífonos en las que todos los servicios se ofrecen online, incluida la adaptación y el posterior seguimiento de esta.
Este nuevo paradigma de la venta online de servicios auditivos pone en claro riesgo el modelo de presupuesto «unificado» al que se aludía anteriormente.
Además, el gran auge que están experimentando los grandes minoristas (Costco en Estados Unidos, por ejemplo), es una de las razones por las que peligra el modelo de presupuesto «unificado». Estas empresas tienen un enorme poder adquisitivo y por tanto es completamente imposible que un centro auditivo tradicional pueda competir con ellas en términos de precio. En ocasiones, es posible que estas empresas ofrezcan precios entre un 30% y un 50% más bajos.
Ya hace unos años, varios estudios en los Estados Unidos vaticinaron (y no se han equivocado demasiado), que hacia el año 2020 emergería una nueva categoría de audífonos de venta libre (los OTC u «over-the-counter») que el consumidor adquiriría directamente, algo que tan solo diez años atrás nos parecía impensable en nuestro sector. Esta categoría emergente conduce indefectiblemente a la desregularización del proceso de distribución de los audífonos y, por tanto, a un nuevo modelo que pone en valor la adaptación personalizada y el asesoramiento audiológico, que deben venderse como un producto separado e independiente del precio de los audífonos.
Así las cosas, el audiólogo debe plantearse además qué servicios puede ofrecer a sus pacientes para mantener la rentabilidad y continuar siendo competitivo.
Para tranquilidad de muchos, y al menos durante unos años, los centros auditivos convencionales mantendrán previsiblemente su propio nicho de mercado; con toda probabilidad, estos productos de venta libre inicialmente se dispensarán solo a pacientes de cierto rango de edad, con pérdidas auditivas bilaterales leves o moderadas.
Siempre habrá pacientes que prefieran un trato más personal o próximo, que prioricen la opinión profesional y el trato directo con el especialista, y que lo prefieran a una compra en cierto modo más «incierta e impersonal»: pacientes muy satisfechos con regulares renovaciones de audífonos en su centro, con cierto nivel adquisitivo y con alto grado de confianza y fidelidad, pacientes de la tercera edad con domicilio próximo al centro auditivo, o pacientes con pérdidas auditivas complejas (hipoacusias súbitas o con perfiles audiométricos difíciles), población pediátrica, pacientes con patología asociada o deterioro cognitivo, etc.
Aunque en los grupos de población mencionados anteriormente quizá pueda mantenerse el modelo de atención al que estamos acostumbrados en los centros auditivos, algunas de las tareas del audiólogo tienen que diversificarse.
Cuando un potencial comprador se sumerge en el universo de los audífonos, sea cual sea su edad o condición auditiva, difícilmente recurrirá directamente a la compra online. Hay muchas más probabilidades de que acuda a un profesional en busca de consejo, al tratarse de un producto relacionado con la salud cuyo coste, aún sin asistencia presencial, es elevado.
En lugar de confiar simplemente en sus propias fuentes de información para tomar una decisión de compra, un porcentaje significativo de pacientes buscará orientación profesional antes de embarcarse en la adquisición de una prótesis auditiva. Son, por tanto, el tiempo y las habilidades del audiólogo lo que valoran muy positivamente estos clientes.
Los grandes minoristas ofrecen precios entre un 30% y un 50% más bajos y hacen imposible que un centro auditivo tradicional pueda competir con ellos.
En este orden de cosas, el valor real de la atención al paciente en audiología se basa en el conocimiento profesional y la habilidad del audiólogo para aplicar ese conocimiento a sus pacientes.
Es esta experiencia la que considera el consumidor cuando elige buscar atención auditiva de una fuente profesional. Por tanto, si el valor está en los conocimientos, experiencia y habilidades del audiólogo, el modelo de presupuesto debe reflejar este hecho.
Para entender mejor esta última afirmación, pueden enumerarse varias razones por las que un audiólogo añade un considerable valor a la compra de los audífonos.
— En primer lugar, el audiólogo puede realizar una evaluación funcional de la audición que le encamina hacia la correcta selección de las prótesis auditivas; si bien cuando el paciente llega al centro auditivo suele hacerlo con el informe del especialista ORL y en muchos casos con su estudio audiológico (o así debería de ser), la valoración que realiza el especialista ORL suele ser generalmente «diagnóstica», mientras que la evaluación del audiólogo tiene una orientación más «funcional», que permite, por un lado, acertar en la selección, y por otro, generar expectativas realistas sobre el pronóstico protésico (otro aspecto de la aportación del audiólogo altamente valioso).
Esta evaluación funcional incluye, al menos, anamnesis, otoscopia o videotoscopia, impedanciometría (si procede), y audiometría tonal y verbal completa.
— Por otra parte, el audiólogo tiene experiencia en la selección y adaptación de audífonos. Esto permite a los pacientes tomar una decisión bien informada a la hora de adquirir sus prótesis auditivas. Conoce diferentes fabricantes y sus respectivos productos, así como las distintas gamas que se ofertan en el mercado y las diferencias entre ellas, una información de primera mano que puede transmitir al paciente.
El valor real de la atención al paciente en audiología se basa en el conocimiento profesional y la habilidad del audiólogo para aplicar esa experiencia a sus pacientes.
— Además, conoce las diferentes opciones de ajuste de los audífonos, tanto desde el punto de vista físico (formatos, moldes, micromoldes, olivas), como desde el punto de vista del software de adaptación (métodos prescriptivos, medidas en oído real, ajuste de reductores de ruido, direccionalidad, etc.), lo que le permite no solo realizar una adaptación 100% personalizada, sino también, verificar su efectividad.
— Conoce los accesorios de conectividad, su manejo, vinculación y utilización, lo que le habilita para asesorar de la forma más conveniente al paciente, ayudándole a seleccionar aquel accesorio o accesorios que puedan proporcionarle mayor comodidad o confort de escucha.
— Puede instruir pormenorizadamente al paciente sobre cómo usar y cuidar sus audífonos o cómo debe realizar el proceso de adaptación, y darle claves para entender las sensaciones que puede experimentar a lo largo de dicho proceso.
— Sabe generar informes personalizados, tanto del estudio auditivo, indicando grado y tipo de pérdida, como de la adaptación protésica y sus resultados, lo que puede permitir al paciente disponer de información de interés para monitorizar· la evolución de su situación auditiva a través del tiempo o compartirla con otros profesionales.
— Por último, sabe cómo gestionar las reparaciones de los audífonos en caso de avería, de modo que se minimicen los efectos más molestos para el paciente (reducción de tiempos de espera, seguros, posibilidad de disponer de un audífono de sustitución, etc.).
La valoración que realiza el audiólogo tiene una orientación más «funcional» y permite, por un lado, acertar en la selección de las prótesis, y por otro, generar expectativas realistas.
Pero el trabajo del audiólogo no termina en la selección y adaptación de las prótesis auditivas; programa citas de seguimiento y valoración funcional, ofrece sesiones de entrenamiento auditivo y estimulación para dotar a los pacientes de mejores herramientas para su comunicación y les asesora y orienta sobre asociaciones o centros de asistencia en su comunidad que puedan serles de ayuda.
Un audiólogo puede ofrecer además, si dispone del equipamiento adecuado, estudios electrofisiológicos y electroacústicos, terapia vestibular y evaluación, counseling o terapia en pacientes con acúfenos, hiperacusia o trastornos de procesamiento auditivo.
Una simple ojeada a todo lo expuesto en los párrafos anteriores pone sobre la mesa una evidencia, siempre subyacente, que por suerte muestra una tendencia al cambio en los últimos años; el audiólogo y la audiología tienen mucho que ofrecer a las personas que buscan mejorar su audición y su comunicación, pero el valor de este servicio profesional generalmente no es reconocido por el público en general (hay excepciones), ni tampoco, en ocasiones, por la propia comunidad de atención médica.
El audiólogo y la audiología tienen mucho que ofrecer a las personas que buscan mejorar su audición, pero el valor de este servicio normalmente no está reconocido.
Por supuesto, en un modelo de «precio unificado», estos servicios profesionales permanecen completamente invisibles para los pacientes.
No se trata aquí de «echar balones fuera»; una de las principales razones por las que estos servicios profesionales no son reconocidos se encuentra dentro de la propia profesión, que ha focalizado en los audífonos y su nivel tecnológico su centro estratégico de trabajo. El nivel tecnológico de un audífono es, por supuesto, una de las claves del éxito, pero no la única; un audífono de última generación mal seleccionado o mal adaptado puede estar abocado al fracaso.
La focalización tecnológica a la que se ha hecho referencia, alimentada por los propios profesionales del sector, ha hecho que muchos de nuestros pacientes lleguen a la conclusión de que la clave para mejorar su comunicación está exclusivamente en el nivel tecnológico de los audífonos que adquieren, y no en la experiencia, conocimiento o destreza del audiólogo.
Esta reflexión es sumamente importante porque, aunque en los folletos informativos de los centros o en las páginas web se haga hincapié en la experiencia o capacitación de los profesionales, si el precio de la atención queda finalmente definido única y exclusivamente por la marca y gama de los audífonos, el mensaje de que la excelencia en el servicio profesional es vital para el éxito a largo plazo queda completa o parcialmente diluido en la maraña de especificaciones técnicas, bandas, canales de ajuste u opciones de direccionalidad.
Un cambio de estas dimensiones en las estrategias comerciales es difícil y puede asustar. Se podría empezar por realizar un esquema bien definido de los diferentes campos de intervención del audiólogo y un listado pormenorizado de tareas dentro de cada uno de esos campos de intervención, definirlos en términos de tiempo y después poner precio a ese tiempo para configurar una tarifa.
En la práctica, la cuestión principal que el audiólogo debe plantearse es si en su modelo de negocio puede mantener el estándar de presupuesto unificado que se viene utilizando en las últimas décadas y seguir siendo competitivo. Quizá pueda encontrar la solución en un híbrido entre las dos opciones, o quizá decida mantener el modelo que ha utilizado siempre. Pero si decide ir más allá de la mera lectura de este artículo y se toma el trabajo de elaborar una tabla pormenorizada de los servicios que ofrece, reparará, sin duda, en la importancia y responsabilidad de su actividad profesional y estará mucho mejor preparado para transmitir este valor a sus futuros pacientes y también a los nuevos profesionales de la audiología.
En la práctica, la cuestión principal que el audiólogo debe plantearse es si en su modelo de negocio puede mantener el estándar de presupuesto unificado y seguir siendo competitivo.
Para saber más
Ehrenfelt, T. (2022): Should I getanover-the-counterhearingaid? Healthyhearing.com https://www.healthyhearing.com/report/53233-Otc-hearing-aids-over-the-counter-devices
Bernstein Report (2017) Hearing Aids: Would OTC be a catastrophe for the U.S. market? Or just an accelerator of current trends ? Published 7-27-17.
Zelski, T., Taylor, B. (2022) The value of time in patient care. A primer on how to Price audiology services.Audiology Practices.org. https://www.audiologypractices.org/the-value-of-time-in-patient-care-a-primer-on-how-to-price-audiology-services
Hamlin. L. (2022)Over-the-Counter Hearing Aids: What Consumers Should Know. The Hearing Journal : April 2022-Volume 75-Issue 4-p.38.
CV Autor:
Audióloga y Audioprotesista
Licenciada en Pedagogía y Máster de Logopedia.
Técnico Superior en Audiología Protésica.
Especializada en Audiología Infantil y Evaluación
de los trastornos del PAC en RV Alfa Centros
Auditivos y Logopedia.
Docente en el Máster de Audiología de la Universidad
Europea Miguel de Cervantes.
