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Analizar el ejercicio 2021

para planificar el 2022

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Autores:  Elena Ávila / Fran Márquez

Analizar el ejercicio 2021 para planificar el 2022

Una buena planificación empresarial es fundamental para alcanzar el éxito en cualquier organización. Be On Retail nos propone unas sencillas pautas para elaborar una estrategia que permita conseguir los objetivos deseables a medio plazo, basándola en la información que podemos extraer del análisis de los años anteriores.

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¿Por qué es importante planificar 2022 analizando 2021?
Para llevar a cabo la planificación del próximo año y para que esta sea un éxito, es necesario que conozcamos el estado actual en el que se encuentra nuestra empresa. Solo así, la estrategia y planificación que abordemos, nos llevarán a la rentabilidad, la eficiencia y la evolución en positivo de nuestro negocio.

La importancia de la perspectiva cuando se lleva a cabo el análisis.
¿Desde qué punto de vista analizas el rendimiento de tu establecimiento?
Como consultores de negocio debemos incitar a la reflexión a nuestros clientes, primero con la pregunta básica de «cómo va a cerrar el año», y tras su respuesta, que pasará en la mayoría de los casos por un «bien» o «mal», nosotros debemos profundizar: «pero ¿con respecto a qué?».
Detrás de unas buenas ventas, puede haber otros indicadores que no sean tan positivos, por lo que para decidir si un año ha sido bueno o malo necesitamos revisar algo más, ampliar nuestra visión.
Los empresarios o gestores de negocios de audiología deben tener una visión global de cómo ha evolucionado el proyecto para poder determinar si este ha rendido de manera eficaz o no a lo largo del año transcurrido.
Cuando hablamos de retail nos referimos, a grandes rasgos, al encuentro entre un cliente interesado en un producto o servicio y su proveedor, que acaba en una transacción económica.
Estamos ante retail sanitario cuando este producto o servicio pertenece a ese ámbito. Este tipo de retail tiene una clara diferenciación con respecto al resto, ya que la clave de su éxito radica en mantener el equilibrio entre el valor sanitario percibido y la eficiencia como punto de venta o empresa.
Cuando hablamos de gestión comercial en retail de tipo sanitario, en nuestro caso la audiología, tenemos en cuenta indicadores de gestión tales como tráfico, conversión, transacción, ventas, margen y rentabilidad.
Con nuestro planteamiento queremos ser un poco más ambiciosos y hablar de estrategia. Tenemos claro que la estrategia no es solo para las grandes empresas. Empresarios con una visión estratégica muy clara trabajan en pequeñas empresas, pero con objetivos muy claros y bien supervisados lo que contribuye a que sean empresas sostenibles a la par que rentables.
Con esta metodología, lo que queremos fomentar es una manera de trabajar y gestionar que haga que la profesionalidad de los audiólogos sea sostenible y rentable.

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¿Qué ocurre cuando un empresario tiene que analizar el cierre anual?
Las preguntas comunes para analizar el cierre anual en una empresa de cualquier sector podrían ser:
— ¿Hemos podido revisar una cuenta de pérdidas y ganancias analítica?
— ¿Cómo ha funcionado la tesorería durante el año?
— ¿Hemos cumplido los objetivos trazados? ¿Tenía objetivos?
A lo largo de nuestra andadura en la consultoría de gestión de negocios sanitarios, nos hemos encontrado que ante estas preguntas muchos clientes se asustaban. Realmente tenían conocimiento de las herramientas, pero no estaban familiarizados con su lectura y mucho menos, con su análisis e interpretación.
La realidad en el mundo de la estrategia es que detrás de una buena estrategia de negocio ha de ir una buena planificación financiera y viceversa, es decir, tiene que haber un plan de negocio realizable. Con esta premisa, decidimos plantear una metodología de análisis «sencilla» que desde el punto de vista de la estrategia ayudara a los empresarios de audiología a realizarlo.

Seguimos los siguientes pasos:

¿Qué ha pasado durante 2021?

Revisando lo que ha ocurrido durante el año, se puede saber si la estrategia ha sido adecuada o no ha resultado tan eficiente como se esperaba, y así se evitará repetir decisiones desafortunadas y se planificará para lo que realmente demanda nuestro público objetivo.
Como ayuda, planteamos el siguiente checklist:

¿Cómo ha crecido o generado conocimiento la empresa?: 

— ¿La empresa ha aprendido cosas nuevas a lo largo de este año?
— ¿Qué ha pasado con el liderazgo? ¿Se ha visto fortalecido o hay margen de mejora?
— ¿Cómo ha evolucionado el equipo? ¿Tenemos un equipo fuerte o algún evento o situación concreta lo ha debilitado?
— ¿Hemos implementado conocimiento? ¿Hemos puesto en marcha nuevas propuestas, ideas o metodologías que aporten valor a los clientes o a nuestra empresa?

¿Cómo ha sido la gestión interna de la empresa?

Pensemos en:
— ¿Cómo ha sido la evolución de la oferta comercial?
— En la gestión de los clientes, ¿hemos variado algo? ¿Las variaciones han tenido un impacto positivo? ¿negativo?
— ¿Se han detectado oportunidades a lo largo del año? ¿Sabríamos detectar oportunidades?
— Durante el año ¿hemos presentado nuevos lanzamientos a nuestros clientes? ¿Cómo se gestionaron? ¿Fue sencillo o por el contrario necesitamos mucha ayuda para llevarlo a cabo?

Cómo se ha comportado el cliente en relación a:

— El producto o servicio que hemos planteado desde nuestro establecimiento.
— El valor de la calidad de nuestra oferta, el cliente ¿la aprecia?
— ¿Se ha sentido identificado con los valores que intenta proyectar nuestra marca?
— ¿Hemos visto que el cliente ha pasado de consumir una tipología de producto o servicio a otra o las preferencias se han mantenido?

En el aspecto más económico-financiero nos plantearemos si la evolución de la oferta comercial o el cambio de comportamiento de nuestros clientes ha generado un impacto positivo a nivel de liquidez, relacionando entradas y salidas. De nuevo, valoraremos los siguientes puntos para ello:
— La evolución de la oferta comercial.
— La gestión de los clientes.
— Detección de oportunidades.
— Nuevos lanzamientos.

Tengo que saber dónde estoy para saber hacia dónde quiero ir.

Lo que está claro es que para llegar de un sitio a otro tengo que saber desde dónde parto, por lo que, con este análisis del 2021, sabremos en qué momento se encuentra el negocio y hacia dónde lo quiero llevar en 2022.
A través del análisis y relacionando los resultados de los últimos años se puede determinar con mayor o menor precisión, en qué punto del ciclo de vida se encuentra la empresa. Cuando hablamos de ciclo de vida de negocio, nos fijaremos en:

— Crecimiento: el negocio empieza a conocerse cada vez más y las ventas aumentan rápidamente.
— Madurez: llegada al punto límite de ventas donde estas se estabilizan y se mantienen.
— Declive: fase en la que las ventas disminuyen de la mano de la pérdida de valor de la base de datos del establecimiento.

¿Qué podríamos ver en nuestro análisis 2021?

Pensemos en dos situaciones concretas que nos podríamos encontrar:
1. Ha habido una caída de ventas y hemos detectado fallos en los siguientes puntos:
— La evolución de la oferta comercial.
— La gestión de los clientes.
— Detección de oportunidades.
— Nuevos lanzamientos.

Llegados a este punto, proponemos profundizar en estas cuestiones:

¿Detectas algún factor externo al que puedas atribuir este resultado?
¿Detectas algún factor interno al que puedas atribuir este resultado?
¿Qué impacto ha tenido este aspecto en el rendimiento del negocio? ¿Ventas vs gastos?
¿Cómo han quedado los recursos del negocio? ¿Cómo es el equilibrio entre los cobros y los pagos?
Toda esta información será clave para construir la estrategia de negocio en 2022 que nos ayude a recuperarnos.

2. Hemos detectado oportunidades de crecimiento ya que los resultados de este año han sido mejores en términos de:
— Clientes.
— Gestión de Producto.
— Ingresos.
— Costes.
— Beneficio.

Bajo esta tesitura conviene volver a dedicar un poco más de tiempo al análisis y hacerse las siguientes preguntas:

¿Detectas algún factor externo y/o interno al que puedas atribuir este resultado?
¿Qué impacto ha tenido este aspecto en el rendimiento del negocio? ¿Cuál ha sido la relación ventas vs gastos?
¿Cómo ha quedado la tesorería del negocio? ¿Cómo es el equilibrio entre los cobros y los pagos?
Esta información nos ayudará a construir nuestra estrategia de crecimiento de cara a 2022, potenciando de donde partimos para mejorar aún más si es viable.

¿Qué proyectas para el 2022?

Ya tenemos casi toda la información para construir una buena estrategia de cara al nuevo año. Hemos detectado nuestros aciertos y nuestros errores, y su impacto en los diferentes estratos de la empresa.
A partir de aquí, el método lo que nos pide es que volvamos a resolver las cuestiones pero proyectando las respuestas a doce meses vista, es decir:
¿Cómo queremos que crezca o genere conocimiento la empresa?
¿Cómo queremos que sea la gestión interna de la empresa este 2022?
¿Cómo queremos que se comporte el cliente que acuda a nuestro establecimiento? ¿Cómo queremos que se comporte el cliente que ya forma parte de él?
A nivel financiero, ¿qué impacto queremos o es necesario generar para que nuestra empresa esté en el punto donde necesitamos o queremos que esté?
A partir de aquí el trabajo de planificación será más sencillo, no será aleatorio o por tendencia general, sino que lo habremos adecuado a nuestra estrategia y a aquello que nos hace diferenciales y probablemente más competitivos como empresa.
Desde Be On Retail animamos a los empresarios del sector a dedicar unos minutos para este análisis que será una guía durante los próximos meses hacia un camino de recuperación y crecimiento.

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ELENA ÁVILA. ÓPTICA – AUDIOPROTESISTA
Diplomada en Óptica y Optometría, Logopedia y Técnico Superior en Audiología Protésica.
EM en marketing y ventas por ESADE Business & Law School.
PD Estratégica de Proyectos por IE Business School.
Fundadora y directora de Be On Retail y Be On Partners.

Fran-Marquez

FRAN MÁRQUEZ. AUDIOPROTESISTA
Técnico Superior en Audiología Protésica.
Responsable de Negocio de Audiología y Óptica en Be On Retail.

revistagacetaudio@gmail.com

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