Marketing para la Audiología del siglo XXI
Fotografías: Antonio D. Torreadrado
Entrevista a Elisa de Amescua
Directora de Marketing del Grupo GN en España y Portugal.
Elisa, desde hace algo más de un año ocupas el puesto de directora de marketing en GN España y Portugal, perteneciente a un grupo líder en la Audiología a nivel mundial.
¿Cuál ha sido tu trayectoria profesional anterior? ¿Cómo llegaste a nuestro sector?
Bueno, antes de contestar, me gustaría agradecerte el poder estar aquí hoy respondiendo a tus preguntas, más aún sabiendo quiénes han sido las otras mujeres entrevistadas. Todas ellas tienen a sus espaldas una trayectoria profesional muy importante y, sin duda, son una inspiración para nosotras, las nuevas generaciones.
Mi trayectoria profesional comenzó cuando volví de estudiar en Estados Unidos y fundé mi empresa de desarrollo de apps y servicios de marketing digital para otras organizaciones. Esto lo compaginé trabajando en una start- up norteamericana como responsable de comunicación en España.
Fue una etapa muy enriquecedora, pero quise ampliar mi visión estratégica empresarial, por lo que decidí hacer un máster de Management en el IE Business School. Al terminar, empecé a trabajar en 3M como especialista de marketing digital en el sector industrial, donde me dedicaba principalmente a implementar nuevas tecnologías en la estrategia de marketing.
Cuando decidí cambiar de sector, a través de la bolsa del empleo del IE, encontré esta gran oportunidad de una empresa como GN que buscaba seguir liderando el sector de la Audiología en la era digital.
Como representante de las nuevas generaciones de profesionales del marketing, ¿qué visión diferenciadora crees que puedes aportar a este mercado?
Yo creo que tenemos el deber de aportar cosas nuevas, formándonos continuamente para estar al día de las últimas tendencias de marketing y de las nuevas tecnologías. También debemos apoyar la transformación digital de la compañía, siendo catalizadores de la innovación y promotores del enfoque continuo en el cliente. Tenemos que ser representantes de la marca corporativa y atraer así el talento a nuestra compañía.
Además, debemos ser creativos en todo lo que hagamos, la creatividad en un equipo de marketing es fundamental. En mi equipo no hay horarios, teletrabajamos, nos vamos a ferias, congresos… incluso hemos hecho jornadas de inspiración fuera de la oficina. El trabajo en equipo es fundamental, entre nosotros y con el resto de departamentos. Ser transparentes, cercanos, favorecer la comunicación, ser transgresores y divertirnos mientras trabajamos… En definitiva ¡debemos ser los «influencers» de la compañía!
El sector de la Audiología está actualmente en plena expansión, pero todavía es un mercado menos maduro que, por ejemplo, el de óptica. En tu opinión, ¿está preparado para la revolución tecnológica que se está produciendo?
Sí, realmente creo que el mercado de la Audiología está menos maduro que el de la óptica y ese es uno de nuestros grandes retos.
Estamos comenzando la cuarta revolución industrial, caracterizada por que los sistemas digitales se integran con los sistemas físicos y biológicos. Pero lo más importante de esta nueva era es que, «esta revolución no va a cambiar lo que estamos haciendo, nos va a cambiar a nosotros», tal como dijo el fundador del World Economic Forum, Dr. Klaus Schawb. Este es el verdadero espíritu de la nueva revolución y el que el mercado de la Audiología debe entender.
Las empresas no deberán enfocarse únicamente en su crecimiento «per se», sino que también deberán centrarse en maximizar el bienestar de todas las personas.En un futuro próximo, nuevas tecnologías surgirán y diseñaremos productos de mayor calidad, pero al mismo tiempo tenemos que pensar en cómo hacer accesibles estos productos y servicios para todo el mundo y no únicamente para una parte de la población con los recursos económicos suficientes. En otras palabras, la madurez de nuestro sector vendrá marcada por el grado de inclusión, seguridad y bienestar que podamos proporcionar a la sociedad.
¿Cómo se ha producido la transformación digital en el Grupo GN España y en qué punto se encuentra actualmente?
La integración de la tecnología digital en todas las áreas de la empresa lleva tiempo ejecutándose, mucho antes de que yo llegase. En los productos es más fácil apreciar este cambio, solo hay que comparar nuestra última generación de audífonos con las anteriores.
Pero esta transformación se ha obtenido también gracias a la reelaboración de muchos procesos y estrategias de la compañía con el fin de ser más eficientes y ofrecer un valor añadido a nuestros clientes.
Actualmente nos encontramos en constante cambio de procesos, utilizando y probando nuevas tecnologías que nos ayuden a ser más efectivos, reinventando la forma de comunicarnos con nuestros clientes, formándoles y formándonos a nosotros mismos en las nuevas tecnologías, utilizando los datos como punto de partida de nuestra estrategia y en constante evolución hacia una completa transformación digital.
¿Cuál es la opinión y su aproximación desde el Grupo GN a las tecnologías emergentes como la Inteligencia Artificial?
Tenemos que estar alerta a cualquier tecnología emergente y al impacto que esta pueda tener. En el caso de la Inteligencia Artificial ya estamos preparados para incluirla no solo en nuestros productos, sino en nuestra estrategia de marketing. Queda camino por delante y trabajamos a diario en esta dirección.
No dudo de que gracias al «Big Data» y a la Inteligencia Artificial, el marketing que hagamos dentro de poco estará enfocado en datos que nos permitirán hacer campañas mucho más focalizadas y a medida de nuestros clientes.
¿Cómo utilizáis desde GN las redes sociales como herramienta de Customer Service?
Las redes sociales son una herramienta más que ofrecemos a nuestros clientes para comunicarse con nosotros, pero son los usuarios y sus familiares los que suelen utilizarlas para que les pongamos en contacto con audioprotesistas, y así lo hacemos. Es obvio que hoy por hoy, no podemos entender un Customer Service sin el apoyo de las redes sociales.Además de ser extremadamente útiles para hacer campañas de marketing para públicos objetivos muy específicos, son una gran herramienta para dar visibilidad a tu empresa, a tu equipo, a tus servicios y para interactuar con tus clientes y atraer a nuevos. Por eso hacemos tanto hincapié en ellas en nuestro curso de Marketing Digital para audioprotesistas, porque el potencial es inmenso.
¿En qué aspectos crees que la comunicación digital puede mejorar la relación con los clientes?
La experiencia que tienen los clientes cuando adquieren productos o servicios ya no es como antes.
Los clientes están cambiando, ellos serán en breve los «Millennials», la generación de personas nacidas entre 1980 y 2000.
Se caracterizan por demandar una buena experiencia del producto, por monitorizar sus compras desde su Smartphone y recibir notificaciones de la recepción del producto en su Smartwatch. No se trata únicamente de cómo los clientes usan sus productos, sino también de que la compra sea fácil, rápida y desde cualquier dispositivo. Para ello, debemos mantener una comunicación con el cliente continua, segura y transparente desde que se hace el pedido hasta su entrega.
Considero que la comunicación digital debe ganarse la fidelidad del cliente ofreciendo un excelente servicio de soporte del producto.
En definitiva, la comunicación digital no debe centrarse únicamente en la relación con el cliente antes de la adquisición del producto, sino que debe generar fidelidad desde el mismo momento en que se realiza el pedido y durante toda la vida del producto.
Desde nuestra sección de «Mujeres en la Audiología» tengo que preguntarte ¿crees que existe un estilo de liderazgo femenino? ¿Te has encontrado con algún impedimento concreto por ser mujer?
No creo que exista un estilo de liderazgo femenino. Creo en el buen liderazgo. Aunque sí creo que las mujeres aportamos ciertos matices muy valiosos.
Por supuesto que hay diferentes estilos de liderazgo, y estos, o bien están ligados al tipo de personalidad del líder, o a la cultura de la empresa. En una organización que quiera estar liderando su sector en la era digital será esencial que sus líderes sean nodos de redes que interconecten a todos los actores implicados para resolver cualquier asunto de una manera rápida.
Además, deberán ser promotores de innovaciones que mejoren la manera de hacer las cosas para atraer a más clientes y satisfacer más a los actuales, pero al mismo tiempo con habilidades de comunicación interpersonal para guiar a las personas hacia la innovación. Por supuesto, en esta era digital los líderes deben poseer capacidades de investigación y análisis combinados con una mentalidad abierta a nuevas ideas para adoptar el enfoque adecuado en cada momento.
En definitiva, los buenos líderes son los que crean redes para lograr los objetivos de negocio, gestionan la resistencia natural a los cambios para ofrecer las innovaciones que desean los clientes y combinan el razonamiento analítico con la creatividad para hallar la mejor solución.
El Grupo GN tiene una mentalidad digital instaurada, valorando el talento como el activo más importante de su negocio. Apoya e impulsa el talento sin condiciones de género, edad o nacionalidad. Y por lo tanto, no ¡para nada!, no me he encontrado con ningún impedimento concreto por ser mujer en GN.
En un sector en el que hay una amplia mayoría de profesionales mujeres, ¿hay en tu empresa más mujeres directoras como tú?
¡Claro! Eva Laguna, nuestra directora financiera y Esther Villaverde, directora de almacén y logística. Las dos son grandes profesionales y grandes personas. GN cuenta además con un gran número de mujeres con las que es un auténtico placer trabajar a diario.
Por último, ¿qué novedades o tendencias esperas para la digitalización del sector de la Audiología en 2020?
Uno de los focos dominantes de la digitalización en 2020 serán los datos y el procesamiento en tiempo real de los mismos. Esto va ligado a la Inteligencia Artificial y al Machine Learning.
Con tal cantidad de datos necesitaremos contar con esta tecnología no solo en nuestros productos sino en todos los ámbitos de la Audiología, para indagar, escalar y entender rápidamente estos datos y así poder tomar decisiones y crear estrategias de una manera rápida e inteligente.
Esa información que antes tardábamos años en extraer, la tendremos a mano siempre que queramos. Y esto no ocurre porque los ordenadores ahora son más potentes, sino porque los algoritmos de la AI y el Machine Learning han mejorado notablemente en los últimos años.
Otra tendencia, sin duda, será el enfoque prioritario en la satisfacción del cliente gracias a nuevas herramientas digitales que nos permitan comunicarnos mejor con los clientes y ofrecerles un mejor servicio.
Muchas gracias, de nuevo. Ha sido un placer. Y ahora, ¡a seguir! Tenemos mucho trabajo, muchos retos y, por qué no, ¡mucha diversión por delante!
GN es un líder global en soluciones de audio inteligente, calidad de sonido superior y conectividad. Aporta soluciones de audio médicas, profesionales y de consumo, con una probada experiencia en investigación y desarrollo detrás de cada gama de productos, lo que garantiza su alta calidad.
Fundada en 1869, GN se dedica desde hace 150 años a hacer que la vida suene mejor y a desarrollar soluciones que transforman vidas a través del poder del sonido.Las soluciones de la compañía son comercializadas por las marcas ReSound, Interton, Beltone, Danavox, Jabra y BlueParrott en más de 100 países.
Facturación / Beneficios
En su Informe Anual de 2018, la compañía registró un crecimiento orgánico de los ingresos del 13%, basado en el sólido desempeño de las divisiones de audición y audio de GN.
GN Store Nord generó un crecimiento de los ingresos del 19% en el cuarto trimestre de 2018 y su crecimiento orgánico fue del 18%.GN Hearing generó un crecimiento orgánico del 10%.
Por su parte, GN Audio generó un crecimiento orgánico del 28%, impulsado por CC&O y el negocio de consumo. El desempeño durante el año condujo a un crecimiento orgánico de los ingresos del 7%.
EmpleadosGN emplea a más de 6.000 personas en todo el mundo y cotiza en Nasdaq Copenhagen (GN.CO).
